Cuando se habla de marketing entre abogados, la reacción suele ser inmediata y, en muchos casos, defensiva. Para algunos, marketing equivale a publicidad agresiva; para otros, a técnicas de venta insistentes; para no pocos, a una práctica poco compatible con la dignidad de la profesión. Esta percepción explica por qué tantos abogados rechazan de entrada cualquier aproximación al marketing jurídico.

El problema no es el marketing. El problema es no saber qué es realmente.

Reducir el marketing a “vender servicios” es una simplificación que conduce a errores estratégicos graves. En el ejercicio profesional del derecho, esa confusión suele traducirse en esfuerzos mal dirigidos, frustración y, en última instancia, rechazo total a una herramienta que podría ser decisiva para el desarrollo de la práctica profesional.

El error de confundir marketing con ventas

Las ventas son, sin duda, una parte del proceso mediante el cual un despacho obtiene clientes. Pero no son el marketing. Son, en todo caso, el resultado visible de un proceso mucho más amplio y complejo.

El marketing incluye —antes de cualquier intento de venta— tareas fundamentales como:

• Definir con precisión qué servicios se ofrecen.
• Identificar a quién van dirigidos esos servicios.
• Comprender las necesidades reales de los clientes.
• Diseñar una propuesta de valor coherente.
• Establecer una política de precios razonable.
• Construir una imagen profesional creíble.
• Generar confianza y relaciones de largo plazo.

Cuando el marketing se reduce a vender, se incurre en un error típico: intentar convencer a clientes equivocados de contratar servicios mal definidos. El resultado suele ser insatisfacción para ambas partes.

Marketing no es publicidad (aunque la incluya)

Otra confusión frecuente consiste en identificar el marketing con la publicidad. Desde esta perspectiva, “hacer marketing” significa tener una página web, pagar anuncios o estar presente en redes sociales. Todo ello puede formar parte de una estrategia de marketing, pero no la agota.

La publicidad sin una estrategia previa es, en el mejor de los casos, ineficiente; en el peor, contraproducente. Un despacho puede ser muy visible y, aun así, no lograr atraer a los clientes adecuados o no poder sostener su crecimiento en el tiempo.

El marketing jurídico exige primero pensar, después diseñar y sólo al final comunicar.

El marketing como proceso integral

Desde una concepción rigurosa, el marketing es un proceso de creación de valor, no un simple mecanismo de promoción. Su función principal consiste en identificar necesidades no satisfechas y ofrecer soluciones que resulten valiosas para los clientes y sostenibles para el prestador del servicio.

Aplicado al ejercicio de la abogacía, esto implica una reflexión profunda sobre la propia práctica profesional. El abogado debe preguntarse, entre otras cosas:

• ¿En qué áreas del derecho tengo verdadera ventaja competitiva?
• ¿Qué tipo de problemas sé resolver mejor?
• ¿Quiénes son mis clientes ideales?
• ¿Qué esperan realmente cuando me contratan?
• ¿Qué experiencia viven antes, durante y después del servicio?

Responder honestamente a estas preguntas es una tarea exigente, pero indispensable. Sin ella, cualquier intento de marketing se reduce a improvisación.

Tres enfoques equivocados (y uno correcto)

En la práctica, muchos despachos adoptan enfoques parciales o desequilibrados que terminan afectando su desempeño.

Algunos se concentran exclusivamente en lo que saben hacer (enfoque orientado a la producción), sin preguntarse si existe una demanda real o suficiente para esos servicios. Otros ponen todo el énfasis en cerrar ventas, descuidando la calidad, la especialización o la experiencia del cliente. Ambos enfoques suelen generar resultados frágiles y de corto plazo.

El enfoque más sólido es aquel que se orienta al mercado, es decir, al entendimiento profundo de los clientes y de sus necesidades actuales y futuras. Esto no significa “hacer lo que el cliente quiera”, sino diseñar servicios jurídicos que realmente le aporten valor, dentro de los límites del ordenamiento jurídico y de la ética profesional.

Marketing jurídico y confianza

En los servicios profesionales —y en particular en el derecho— el activo más importante es la confianza. Los clientes no contratan sólo conocimiento técnico; contratan criterio, responsabilidad, discreción y acompañamiento en situaciones que suelen ser delicadas.

El marketing jurídico bien entendido tiene como objetivo central construir y sostener esa confianza. No se basa en promesas exageradas ni en resultados garantizados, sino en coherencia entre lo que se comunica y lo que se ofrece efectivamente.

Un abogado que explica con claridad su forma de trabajar, que comunica sus límites, que gestiona adecuadamente las expectativas del cliente y que mantiene una relación profesional sólida está haciendo marketing, aunque nunca use ese término.

Una herramienta compatible con la ética profesional

Lejos de ser una amenaza para la ética, el marketing jurídico puede fortalecerla. Obliga al abogado a definirse, a especializarse, a comunicar con honestidad y a asumir responsabilidad por la imagen que proyecta.

El verdadero riesgo no está en hacer marketing, sino en hacerlo mal: sin estrategia, sin reflexión y sin coherencia. Cuando se comprende su alcance real, el marketing deja de ser un tabú y se convierte en una herramienta legítima para ejercer el derecho con mayor impacto y sostenibilidad.

---

También te recomendamos…